Wie ein Imagefilm entsteht

Die fünf Phasen einer Produktion und worauf es in jeder wirklich ankommt.

Ein guter Imagefilm sieht leicht aus. Das ist der Trick, und gleichzeitig das Missverständnis. Was am Ende mühelos wirkt, ist das Ergebnis von Wochen Arbeit, von denen ihr den größten Teil nie zu Gesicht bekommt. Die meisten Entscheidungen fallen, lange bevor die erste Kamera läuft.

Ihr müsst diesen Prozess nicht beherrschen, um einen Film zu beauftragen. Aber wenn ihr ihn kennt, trefft ihr bessere Entscheidungen, durchschaut Angebote und merkt schnell, ob ein Anbieter sein Handwerk versteht. Dieser Artikel geht die fünf Phasen durch, die jede Produktion durchläuft, von der Idee bis zur Auslieferung. Es geht dabei nicht um den Preis, das ist ein eigenes Thema, sondern um den Weg: was passiert, was schiefgeht und woran ihr erkennt, dass es gut gemacht ist.

Der Dreh ist nur die Spitze

Fast jeder denkt, das Wesentliche passiere am Drehtag. Das stimmt aber nicht. Der Dreh ist die sichtbarste Phase, aber selten die, in der ein Film gewonnen oder verloren wird. Die Arbeit verteilt sich auf fünf Etappen: Konzeption, Vorbereitung, Dreh, Postproduktion und Auslieferung. Drei davon sieht später niemand, und genau die tragen das Ganze.

Wer beurteilen will, ob ein Film gut wird, schaut deshalb nicht auf die Kamera, sondern auf alles drumherum.

Phase 1: Die Konzeption

Am Anfang steht keine Kamera, sondern eine Frage: Was soll der Film, und bei wem? Hier wird aus einem Kommunikationsziel eine Idee, also Briefing, Zielgruppe, Kernbotschaft und daraus die Geschichte. Festgehalten in einem Treatment oder Drehbuch, das den roten Faden, die Bildsprache und den Ton vorgibt.

Worauf es ankommt, ist ein Ziel und eine Zielgruppe, nicht fünf. Ein Film, der gleichzeitig Kunden überzeugen, Bewerber anlocken und Investoren beeindrucken soll, erreicht am Ende keinen davon. Hier entscheidet sich auch, ob ihr überhaupt einen Imagefilm braucht oder eher einen Werbefilm mit klarem Kaufimpuls, zwei Dinge, die ständig verwechselt werden. Und hier fällt die Entscheidung, in welchen Formaten der Film später läuft, denn die gehört vor den Dreh, nicht danach.

Der häufigste Fehler ist, mit „wir wollen mal was Cooles“ zu starten statt mit einer Absicht. Dann entsteht ein sauberer, aber austauschbarer Film, der nichts bewegt, weil er nichts will. Ein gutes Konzept dagegen passt in einen Satz. Wenn jemand drei Absätze braucht, um euch die Idee zu erklären, ist es noch keine.

Phase 2: Die Vorbereitung

Die langweiligste Phase, und zugleich die, die über alles entscheidet. Hier wird der Dreh bis ins Detail geplant: Drehplan, Locations, Besetzung (eigene Leute oder Darsteller), Technik, Drehgenehmigungen und, gerade in der Industrie, Sicherheitsfreigaben. Aus dem Drehbuch wird eine Shotlist, aus der Idee ein Ablaufplan.

Ein Drehtag ist teuer und lässt sich nicht wiederholen. Was vorher nicht geklärt ist, kostet vor Ort Zeit, Geld oder Qualität, meistens alles drei. Gute Vorbereitung heißt: Am Drehtag muss niemand improvisieren. Filme scheitern fast nie an der Kamera, sondern an einer Vorbereitung, an der jemand gespart hat.

Genau das ist der typische Fehler, die Vorbereitung für Bürokratie zu halten und das Geld lieber in einen zweiten Drehtag zu stecken. Das Ergebnis ist ein chaotischer Dreh, der die Ersparnis wieder auffrisst. Ob jemand sauber vorbereitet ist, merkt ihr übrigens sofort an den Rückfragen. Wer auf alles eine konkrete Antwort hat, statt „das ergibt sich am Set“ zu sagen, hat seinen Job gemacht.

Phase 3: Der Dreh

Der Tag, den alle vor Augen haben, wenn sie „Film“ hören: Kamera, Licht, Team, Klappe. Ein Drehtag ist ein durchgetakteter Ablauf mit klaren Rollen, von der Regie über Kamera und Ton bis zu Licht und Aufnahmeleitung. Jede Einstellung wird aufgebaut, ausgeleuchtet, abgestimmt und so oft gedreht, bis sie sitzt. Was von außen nach Warten aussieht, ist meistens konzentrierte Detailarbeit: ein Licht, das noch anders gesetzt wird, ein Mikrofon, das näher heran muss, ein Take, der eine Spur ruhiger sein soll.

Zwei Gewerke werden dabei von Laien regelmäßig unterschätzt, und keins davon ist die Kamera: Licht und Ton. Ein schlecht ausgeleuchtetes Bild wirkt billig, egal wie teuer das Objektiv war. Beim Ton gilt eine einfache Beobachtung: Das Publikum verzeiht ein durchschnittliches Bild eher als kratzigen, halligen Klang. Vieles davon lässt sich in der Postproduktion noch nachbessern, also ungleiche Pegel, leichte Nebengeräusche oder ein zu halliger Raum. Aber jede Rettung im Schnitt ist zusätzlicher Aufwand, und manches bekommt man auch dort nicht mehr sauber. Deshalb ist es fast immer günstiger und besser, Licht und Ton gleich am Set richtig zu machen, statt später zu reparieren.

Dazu kommt das Zeitmanagement. Ein Drehplan ist nur so gut wie das Team, das sich daran hält. Wer sich morgens an einer Einstellung verliert, fehlt am Nachmittag woanders, und am Ende des Tages ist eine Szene nicht im Kasten. Ein eingespieltes Team erkennt ihr genau daran: Es arbeitet ruhig und nach Plan, statt gegen die Uhr zu improvisieren.

Gespart wird am liebsten genau hier, also kein separater Ton, kein richtiges Licht, eine Person, die Kamera, Ton und Regie gleichzeitig stemmen soll. Im fertigen Film sieht man das sofort. Der zweite Klassiker betrifft die Menschen vor der Kamera: Mitarbeitende, die das nicht gewohnt sind, wirken schnell steif. Sie locker zu bekommen ist Aufgabe der Regie und der richtigen Fragen, nicht des Zufalls.

Phase 4: Die Postproduktion

In der Postproduktion entsteht der eigentliche Film. Aus oft stundenlangem Rohmaterial wird im Schnitt eine Geschichte, oder eben nur eine Aneinanderreihung von Clips. Dazu kommen die Gewerke, die einem Film seine Wirkung geben: Color Grading, Sound Design, Musik, Sprecher, Animation, die Anpassung in verschiedene Formate und Untertitel.

Zwei davon arbeiten unsichtbar und entscheiden trotzdem über alles. Das Color Grading legt die Stimmung fest und übersetzt eure Marke in Farbe, bevor ein Wort fällt. Das Sound Design baut eine Atmosphäre, die das Publikum spürt, ohne sie bewusst zu bemerken. Und wenn der Film zeigen soll, was real gar nicht filmbar ist, etwa das Innere einer Maschine oder einen Prozess, kommt hier 3D-Animation dazu.

Der Fehler an dieser Stelle ist immer derselbe: Post für „nur Zusammenschneiden“ zu halten und unter Zeitdruck durchzuziehen. Dabei entscheidet genau diese Phase, ob ein Film „ganz nett“ ist oder professionell. Achtet auf ein bewusstes Color Grading statt „heller und bunter“, auf echtes Sound Design statt beliebiger Hintergrundmusik und darauf, dass die Schnittfassungen von vornherein in mehreren Formaten gedacht sind.

Phase 5: Auslieferung und Einsatz

Der Film ist fertig, aber seine Arbeit fängt jetzt erst an. Ausgeliefert wird in den Fassungen, die ihr braucht: der Hauptfilm plus die Schnitte für Website, Social Media, Messe und Vertrieb. Dazu die Rechte, also wem der Film gehört, wo und wie lange ihr ihn zeigen dürft und welche Musiklizenzen vorliegen.

Ein Imagefilm ist kein einmaliges Ding, sondern ein Asset, das über Jahre an vielen Stellen arbeitet. Wer denselben Dreh als Materialpool begreift, also Hauptfilm, Social-Schnitte, Karriereseite und Messeloop, holt ein Vielfaches heraus. Wer dagegen eine einzige 16:9-Datei produzieren lässt, die dann nur auf der Website liegt, verschenkt den größten Teil. Und unklare Rechte sind die häufigste böse Überraschung nach Projektende, also klärt sie vorher.

Wie lange dauert das?

Das kommt auf den Umfang an. Ein fokussierter Film mit einem Drehtag ist schneller durch als eine Produktion über mehrere Werke mit Animation und Sprachfassungen. Als grobe Orientierung seid ihr bei überschaubarem Umfang vom Konzept bis zur Auslieferung im Bereich weniger Wochen.

Der größte Zeitfresser sitzt dabei selten beim Filmteam, sondern in euren internen Freigaben. Plant deshalb rückwärts, ausgehend von dem Termin, an dem der Film stehen muss, etwa einer Messe oder einem Kampagnenstart. Und rechnet eure eigenen Abstimmungswege realistisch ein, nicht optimistisch.

Fazit: Das Sichtbare ist selten das Entscheidende

Fünf Phasen, und in jeder einzelnen wird über das Ergebnis entschieden: Konzeption, Vorbereitung, Dreh, Post, Auslieferung. Das Wichtigste daran ist, dass der Dreh, also das, was alle für den Kern halten, es meistens nicht ist. Ob ein Film wirkt oder im Mittelmaß landet, entscheiden die unsichtbaren Phasen, nämlich ein Konzept mit klarem Ziel, eine Vorbereitung ohne Abkürzungen und eine Post, die sich Zeit nimmt.
Wer das verstanden hat, plant nicht nur entspannter, sondern liest auch Angebote anders und erkennt, ob die unsichtbaren Phasen ernst genommen werden oder nur die Kamera. Dass ihr Umfang auch den Preis bestimmt, ist dann nur logisch. Ein Film ist am Ende so gut wie die Summe der Entscheidungen, die im fertigen Bild keiner mehr sieht.

Häufige Fragen zur Imagefilm-Produktion